網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)中什么是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)中什么是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
在了解一個(gè)人時(shí)，我們通常會(huì)先看這個(gè)人的外表，對(duì)其有個(gè)大致印象后，再立他的性格、脾氣、為人處世等來(lái)進(jìn)一步判斷其內(nèi)在。如果把產(chǎn)品比作一個(gè)也可分為外表和內(nèi)在兩部分，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不僅可以讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)其外表，也可解其內(nèi)在。
內(nèi)容，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是指文字、圖片、音頻等，而這些也是產(chǎn)品廣告的主要載，只有通過(guò)這些載體，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)產(chǎn)品外表、內(nèi)在有清晰的了解。隨著移動(dòng)張網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的大規(guī)模應(yīng)用，內(nèi)容對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的作用越來(lái)越大?，F(xiàn)在很多企業(yè)總是喜歡將產(chǎn)品植入微信公眾號(hào)、知乎、抖音以及各大直播平等，原因就在于這些媒體和平臺(tái)都有高質(zhì)量的內(nèi)容，可最大限度地吸引消費(fèi)，帶動(dòng)引流。在內(nèi)容的帶動(dòng)下，讀者會(huì)潛移默化地了解產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生求。據(jù)此，我們給內(nèi)容運(yùn)營(yíng)下一個(gè)定義。所謂內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，就是圍繞產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)、編輯、整合相關(guān)文字、圖片、音頻等，從而達(dá)到擴(kuò)大宣傳、提升價(jià)值、強(qiáng)化戶(hù)忠誠(chéng)度目的的運(yùn)營(yíng)方式
高質(zhì)量的內(nèi)容是做好互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品宣傳、推廣的基礎(chǔ)，也是讓用戶(hù)留下來(lái)的根：原因。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)大體上可以分為兩類(lèi)：一種是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)；另一種是新媒體運(yùn)營(yíng)，如微信、微博等。
1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站類(lèi)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，屬于傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)范疇，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起而產(chǎn)生。因此，在業(yè)內(nèi)算是比較成熟的一種運(yùn)營(yíng)，如豆瓣、知、網(wǎng)易、新浪等都采用的是這種方式。 這類(lèi)運(yùn)營(yíng)最大的特點(diǎn)是工作量大，且系統(tǒng)性比較強(qiáng)，內(nèi)容追求大而全，很多候以系列、選題的形式出現(xiàn)（這點(diǎn)與新媒體的內(nèi)容特點(diǎn)恰恰相反，新媒體內(nèi)容帚向碎片化，信息追求小而精）。因此，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的策劃、編輯能力要求交高。
網(wǎng)易上每篇文章都是經(jīng)過(guò)網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)人員精挑細(xì)選出來(lái)的，盡管需要付出的時(shí)間和極大的精力，但確實(shí)為用戶(hù)提供了高質(zhì)量的內(nèi)容，大大吸引了用注，增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作為傳統(tǒng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，目前仍是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)·作的主要組成部分，是運(yùn)營(yíng)人員不可或缺的工作之一。為了更好地做好這部：作，運(yùn)營(yíng)人員需要先了解其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便在實(shí)際工作中揚(yáng)長(zhǎng)避短。
( 1)優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站類(lèi)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是體系性強(qiáng)，是及時(shí)性強(qiáng)。
1)體系性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的內(nèi)容，最大特點(diǎn)就是連續(xù)性、壽。陛較強(qiáng)，內(nèi)容通常以版塊的形式來(lái)做，如財(cái)經(jīng)版塊、體育版塊、文娛版塊等。個(gè)版塊的內(nèi)容自成體系，但相互之間又保持某種內(nèi)在聯(lián)系，體育 NBA 體育視頻汽車(chē) 購(gòu)車(chē)高渭實(shí)拍 因此，運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的內(nèi)容，做好體系很關(guān)鍵。這對(duì)提升用戶(hù)讀體驗(yàn)起到了極大的作用，而且對(duì)于產(chǎn)品品牌的打造都會(huì)產(chǎn)生巨大的正面影。運(yùn)營(yíng)人員需要深入?yún)⑴c內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作，認(rèn)真調(diào)研，精心策劃，保證內(nèi)容：選題）視角、標(biāo)題、文案等各方面的質(zhì)量，并能夠從整體上保證內(nèi)容品質(zhì)與品調(diào)性的一致性。
2)及時(shí)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的內(nèi)容還帶有新聞的性質(zhì)，因此，又十強(qiáng)調(diào)及時(shí)性。長(zhǎng)期以來(lái)，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容的及時(shí)性都有較高的要求，運(yùn)營(yíng)、員必須時(shí)時(shí)緊盯，才能保證內(nèi)容的及時(shí)性；否則，網(wǎng)站運(yùn)轉(zhuǎn)得再好，也很難獲用戶(hù)的支持。
(2)劣勢(shì)
金無(wú)足赤，人無(wú)完人。很多事情有優(yōu)勢(shì)，自然就有劣勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。
1)無(wú)法體現(xiàn)用戶(hù)的需求。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的內(nèi)容與用戶(hù)的互動(dòng)性較蘭，雖然也有一定的信息反饋，但對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、用戶(hù)需求的改善非常有限。實(shí)際二，傳統(tǒng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與用戶(hù)是完全割裂的，缺乏一個(gè)比較完善的、暢通的反饋機(jī)。運(yùn)營(yíng)人員在輸出內(nèi)容時(shí)，從構(gòu)思、策劃到產(chǎn)出都是以單向?yàn)橹鳌?/span>
傳統(tǒng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)無(wú)法真正體現(xiàn)用戶(hù)需求，因?yàn)樗静皇菑挠脩?hù)的角度出發(fā)，盡管內(nèi)容質(zhì)量很高，但效果卻不盡如人意。
2)內(nèi)容很難實(shí)現(xiàn)差異化。打造一個(gè)成功的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站很難，而打造一個(gè)公眾}卻很容易。為什么？原因之一就是內(nèi)容差異化，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的內(nèi)容總是大同小，差異化不夠明顯。因?yàn)椴蛔非鬅狳c(diǎn)就難以吸引用戶(hù)，漲粉速度慢。而公眾號(hào)為自媒體，則可以巧妙避開(kāi)這點(diǎn)，內(nèi)容很容易實(shí)現(xiàn)差異化，內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象曼少，這也使得用戶(hù)的注意力被分散了。
3)覆蓋用戶(hù)量有限。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的內(nèi)容即使是面向所有用戶(hù)，但由于受到內(nèi)容產(chǎn)出量和展現(xiàn)渠道的制約，再加上日益細(xì)分的用戶(hù)需求，長(zhǎng)尾需無(wú)法得到滿(mǎn)足。要知道，內(nèi)容的展現(xiàn)渠道是由產(chǎn)品形態(tài)決定的，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、門(mén)網(wǎng)站這類(lèi)產(chǎn)品形態(tài)，決定了其內(nèi)容更新慢、數(shù)量少，而細(xì)分用戶(hù)需求則非常大覆蓋量和需求量的矛盾，是傳統(tǒng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)無(wú)法解決的問(wèn)題。
新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的延伸，是對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新。然而，關(guān)新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，目前也存在很多問(wèn)題。例如，很多運(yùn)營(yíng)人員面臨的掉粉窘境掉粉，對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)人員來(lái)講可謂是一場(chǎng)災(zāi)難，如粉絲大量流失、微信公眾長(zhǎng)期無(wú)人關(guān)注，微店中的商品賣(mài)不出去……
為此，越來(lái)越多的人開(kāi)始對(duì)新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)失去了耐心，甚至懷疑所謂的媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可能本來(lái)就是一場(chǎng)騙局。有這種想法的人就大錯(cuò)特錯(cuò)了。誠(chéng)然，嘲著新媒體的普及，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的變化，新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)遇到了一定的發(fā)展瓶頸，倡總體趨勢(shì)仍是良好的。首先，要看到新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的大趨勢(shì)是好的；其次，萋認(rèn)識(shí)到新媒體運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，那就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。以微信為例，先看微信的發(fā)展起勢(shì)，然后再看微信是如何堅(jiān)持以?xún)?nèi)容運(yùn)營(yíng)為本的。
可見(jiàn)，微信作為我國(guó)用戶(hù)規(guī)模最大和活躍程度最高的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，以度黏合的內(nèi)容，聚集效應(yīng)和持續(xù)涌現(xiàn)的創(chuàng)新效應(yīng)，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革和潛增長(zhǎng)的新動(dòng)力來(lái)源。
窺一斑而知全豹，通過(guò)分析微信這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生存與發(fā)展現(xiàn)狀，就可看出整個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)的局面。那么，是什么原因?qū)е滦旅襟w運(yùn)營(yíng)不再靈光了呢經(jīng)總結(jié)源于一個(gè)關(guān)鍵：即無(wú)效運(yùn)營(yíng)，尤其是運(yùn)營(yíng)人員對(duì)內(nèi)容的放縱。因此，做新媒體運(yùn)營(yíng)，最關(guān)鍵的就是做好一點(diǎn)，即做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
內(nèi)容是構(gòu)建產(chǎn)品最基本的元素，也是產(chǎn)品承載服務(wù)的最基本形式。對(duì)一款品而言，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的地位不言而喻。但是，如果你沒(méi)有從零開(kāi)始做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這工作，即便你經(jīng)歷過(guò)一款產(chǎn)品的內(nèi)容從無(wú)到有的各個(gè)環(huán)節(jié)，仍舊很難把握內(nèi)容營(yíng)的精髓。
新媒體運(yùn)營(yíng)歸根結(jié)底就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，只有高質(zhì)量的、有創(chuàng)意的內(nèi)容，才能粉絲帶來(lái)利益，培養(yǎng)粉絲的忠誠(chéng)度，長(zhǎng)期黏住粉絲不流失。具體來(lái)說(shuō)，就是要于將營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)進(jìn)行深度融合，以極富創(chuàng)意和觀賞性較強(qiáng)的內(nèi)容來(lái)打動(dòng)用戶(hù)，而引發(fā)用戶(hù)發(fā)自?xún)?nèi)心的一種認(rèn)同，而非強(qiáng)行推送廣告。
這就要求新媒體運(yùn)營(yíng)人員具備一定的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)，還要充調(diào)動(dòng)粉絲參與的積極性，并引導(dǎo)他們參與進(jìn)來(lái)，以擴(kuò)大內(nèi)容的“生產(chǎn)線”。
