網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷招生推廣方案之沒有引爆社群，也許只是欠缺特定場(chǎng)景
如果用新4C法則來制定這個(gè)方案，首先應(yīng)該思考的核心問題是：誰對(duì)孩子的影響力最大？一般人想到是家長(zhǎng)，但是說服爸爸媽媽兩個(gè)人才可以獲得一個(gè)注冊(cè)用戶，營(yíng)銷效率低。那么我們就要問了，還有誰對(duì)孩子的影響力比較大？當(dāng)然是老師。一個(gè)老師可以影響多個(gè)孩子，這是個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)，相當(dāng)于4P營(yíng)銷理論中提到的“渠道”。如果僅考慮影響爸爸媽媽，這樣營(yíng)銷的效率相較就低了很多倍。
(1)營(yíng)銷場(chǎng)景：我們可選擇在放暑假前1個(gè)月。為什么放在暑假之前？因?yàn)楹⒆邮罴俚?個(gè)月會(huì)走親訪友，也就是說，他們?cè)谶@2個(gè)月里可以成為網(wǎng)站病毒式傳播的“病毒”源，一方面，他們可以為網(wǎng)站宣傳，另一方面，他們也會(huì)以班級(jí)為小圈子加入在線游戲部落，從而增加黏性。通過種子用戶的宣傳，可以獲得一批注冊(cè)用戶，等到孩子新學(xué)期開學(xué)，新注冊(cè)的孩子們又會(huì)在班級(jí)中擴(kuò)散，從而引發(fā)規(guī)模注冊(cè)的效果。
(2)社群營(yíng)銷：目標(biāo)客戶在地理上比較聚集（學(xué)校的班級(jí)），這是營(yíng)銷傳播一定要考慮的。能否將孩子的線下社群及關(guān)系整體遷徙到互聯(lián)網(wǎng)上，將直接決定這個(gè)游戲社區(qū)網(wǎng)站的黏性，也將決定網(wǎng)站用戶群的穩(wěn)定性。
(3)內(nèi)容及話題：小朋友們?cè)谏缛和嬗螒虻倪^程中會(huì)出現(xiàn)類似排行榜一類的趣事，這將進(jìn)一步誘發(fā)他們參與游戲的興趣。在暑假期間，小朋友之間溝通交流游戲心得時(shí)，也是在傳播我們的內(nèi)容。
(4)連接病毒傳播：100萬個(gè)孩子，從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上來講，單一城市（市區(qū)）的孩子是不夠的，需要多個(gè)城市的孩子注冊(cè)?？紤]到病毒效應(yīng)，方案可集中選擇北上廣深四個(gè)節(jié)點(diǎn)城市進(jìn)行擴(kuò)散，城市里面的學(xué)校也從區(qū)域上篩選節(jié)點(diǎn)，爭(zhēng)取能夠輻射更多的孩子。只有孩子們進(jìn)行口碑病毒傳播，我們才可以在低預(yù)算的前提下實(shí)現(xiàn)預(yù)期。
從這個(gè)案例中我們可以清晰地看出新4C法則如何解決實(shí)際遇到的問題：選擇場(chǎng)景是放暑假前，拿捏住需求以及為人與人連接傳播形成的環(huán)境。在特定社群的選擇上，將小朋友線下的社交關(guān)系拷貝到游戲中，不只是發(fā)展用戶速度變快，也讓用戶對(duì)游戲的黏性加強(qiáng)。小朋友的病毒擴(kuò)散及話題的討論，進(jìn)一步觸發(fā)流行。在新4C法則的指導(dǎo)下，最終可完成既定的100萬注冊(cè)用戶的KPI。
互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是流量和入口，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景。用戶在什么場(chǎng)景下會(huì)使用我們的產(chǎn)品？又會(huì)在什么場(chǎng)景下購(gòu)買我們的產(chǎn)品？在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)過往的15年中，商業(yè)核心始終圍繞的是流量。不論是四大門戶時(shí)代的閱讀量、搜索引擎時(shí)代流量的競(jìng)價(jià)排名，還是淘寶電商時(shí)代流量轉(zhuǎn)化為訂單的模式，商業(yè)思考的出發(fā)引爆社群：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C；去則點(diǎn)都是流量。
Uber、Airbnb作為分享經(jīng)濟(jì)的代表，其瞄準(zhǔn)的場(chǎng)景分別是用戶出行叫車的場(chǎng)景和旅游時(shí)住房的場(chǎng)景。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)及消費(fèi)者文化的融合，我們應(yīng)重新組織社會(huì)資源和流程以滿足用戶的需求場(chǎng)景。
當(dāng)所有人都關(guān)注時(shí)，這個(gè)場(chǎng)景就是最好的時(shí)機(jī)。比如杜蕾斯雨天營(yíng)銷案例，其場(chǎng)景是在下班前下了場(chǎng)暴雨。微博上活躍的用戶當(dāng)時(shí)都正關(guān)注下班怎么往家走，杜蕾斯抓住時(shí)機(jī)，融合娛樂營(yíng)銷的理念，很好地聚集了網(wǎng)民的注意力，是一次非常高明的營(yíng)銷。
不懂傳播場(chǎng)景應(yīng)用的營(yíng)銷人員肯定不是一個(gè)合格的市場(chǎng)人員。不同場(chǎng)景下的企業(yè)傳播，在思路及實(shí)際操作中也有許多不同，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
口重視短期成效：購(gòu)買媒介輔助績(jī)效指標(biāo)，并配以活動(dòng)。
口著重產(chǎn)品銷售：通過購(gòu)買媒介配合促銷活動(dòng)。
口新產(chǎn)品推出：先從社會(huì)化媒體口碑人手，再推出導(dǎo)購(gòu)。
口新品牌推廣：先做互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)，做好線上口碑，然后進(jìn)行媒介投放。
口長(zhǎng)期品牌曝光：著重在社交媒體上的口碑聲量與經(jīng)營(yíng)。
在營(yíng)銷宣傳中若場(chǎng)景應(yīng)用不當(dāng)，將帶來很大的傷害。比如××汽車上線后，利用唐僧、孫悟空等師徒四人的形象來進(jìn)行廣告宣傳，其中孫悟空作為司機(jī)出現(xiàn)在廣告中。企業(yè)的想法是，這四個(gè)人是家喻戶曉的人物，也是大家喜聞樂見的，營(yíng)銷效果一定差不了。但是網(wǎng)民看后卻評(píng)論說“開××車，上西天”“××車，是畜生開的”。這兩句話在互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂傳播，而且風(fēng)潮難以壓制，直接讓該企業(yè)所有的營(yíng)銷努力都白費(fèi)了。
為此我們認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷面臨挑戰(zhàn)時(shí)，要通過網(wǎng)民娛樂的壓力測(cè)試。上面的案例因選擇了錯(cuò)誤的營(yíng)銷場(chǎng)景（西天取經(jīng)），讓消費(fèi)者從另一個(gè)錯(cuò)誤的角度詮釋了信息。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)重新定義消費(fèi)者獲得信息的方式，以及他們與品牌交互的方式。那些移動(dòng)消費(fèi)者在手機(jī)上觀看視頻、購(gòu)物，而隨著他們看到其他用戶通過移動(dòng)服務(wù)獲得利益，自己對(duì)基于位置的有用信息的需求只會(huì)愈發(fā)強(qiáng)烈。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的革命，為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)與消費(fèi)者親密接觸的良機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底改變一對(duì)一的營(yíng)銷理念，讓企業(yè)可以直接面向正在購(gòu)物的移動(dòng)消費(fèi)者。
全球第一款投影可穿戴產(chǎn)品ASU Cast One已經(jīng)發(fā)布。這款外形酷似Apple Watch的可穿戴設(shè)備，可在手背上、桌面上、墻上、地板上投影。2～60英寸的“屏。幕”，分辨率可達(dá)1280×600像素，最高支持720P視頻的播放。
虛擬屏幕終將取代物理屏幕?；谔摂M顯示的交互，常用的是可穿戴式的設(shè)備，這些設(shè)備可以跟語(yǔ)音結(jié)合，也可以和觸控結(jié)合。比如ASU Cast One，可以讓用戶看見、習(xí)慣、愛上虛擬顯示。它引爆社群：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C；去則不僅可以在手背上顯示，還可以在桌子上顯示、在地上顯示。最重要的是，它體積很小，你可以帶著到處走。它可以幫你與朋友分享最為可行的方案。ASU Cast One為我們開啟了新的旅程。
極致的場(chǎng)景體驗(yàn)實(shí)質(zhì)是在用戶有需求或欲望時(shí)，向合適的人提供合適的信息及合適的服務(wù)。針對(duì)用戶在特定場(chǎng)景下的動(dòng)機(jī)、需求以及所驅(qū)使的行為進(jìn)行搜集和分析，找到產(chǎn)品與服務(wù)在其中的嵌入點(diǎn)，通過嵌入場(chǎng)景的服務(wù)和產(chǎn)品滿足用戶需求。
