網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用明細(xì)表之軟文營銷評(píng)估
1．軟文營銷拒絕效果評(píng)估的N個(gè)理由
提起軟文營銷效果評(píng)估，有些專門實(shí)施軟文營銷的團(tuán)隊(duì)會(huì)反對(duì)。大部分人會(huì)說軟文營銷不像數(shù)據(jù)庫營銷，也不像搜索引擎營銷，可以計(jì)算出來到訪流量是多少，實(shí)際意向客戶有多少，成交量是多少，然后可以計(jì)算出投入產(chǎn)出比。對(duì)于軟文營銷，這樣的評(píng)估方法不適用。
也會(huì)有人提出軟文營銷的見效是長期的，因?yàn)檐浳奶貏e是網(wǎng)絡(luò)軟文是永久在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的，任何時(shí)候用戶都可以通過搜索引擎來訪問它。因此，這種效果需要一個(gè)沉淀的過程。
還會(huì)有人提出，軟文更重要的作用在于品牌傳播，而不是直接銷售產(chǎn)品。當(dāng)然我們并不否認(rèn)有些軟文是針對(duì)某些活動(dòng)的銷售設(shè)計(jì)的，但總體而言，軟文更趨向于傳播品牌形象，這是不能評(píng)估的。
更會(huì)有人提出，軟文營銷需要方方面面的配合，比如需要硬廣的支持、需要產(chǎn)品質(zhì)量過硬、需要客服的跟進(jìn)等。
軟文營銷拒絕效果評(píng)估，能找出^，個(gè)理由來，我們認(rèn)為說到底，是懼怕軟文營銷策略的調(diào)整，懼怕軟文的競爭，懼怕軟文創(chuàng)新1
2．軟文營銷評(píng)估的意義
就像企業(yè)開展的績效考評(píng)一樣，對(duì)于員工來講是一種鞭策，更重要的是，對(duì)于提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績具有重要的作用。軟文營銷的效果評(píng)估作用同樣如此。無論是中小企業(yè)將軟文營銷外包了，還是企業(yè)內(nèi)部組建團(tuán)隊(duì)實(shí)施的軟文營銷，客觀地對(duì)軟文營銷的效果進(jìn)行評(píng)估都有兩個(gè)方面的現(xiàn)實(shí)意義。
·首先，對(duì)于軟文營銷本身來講，能夠通過效果評(píng)估，去鞭策我們進(jìn)一步思考軟文營銷下一個(gè)流程的循環(huán)應(yīng)該重點(diǎn)放到哪里。也能夠及時(shí)總 結(jié)好的經(jīng)驗(yàn)，為下一步提高軟文營銷的水平奠定基礎(chǔ)。
·其次，對(duì)于實(shí)施軟文營銷的團(tuán)隊(duì)來講，也是一種學(xué)習(xí)和進(jìn)步的機(jī)會(huì)。
軟文營銷涉及的環(huán)節(jié)比較多，影響因素比較復(fù)雜，軟文營銷效果評(píng)估能夠客觀上使軟文營銷團(tuán)隊(duì)注重調(diào)研、思考，有利于軟文營銷團(tuán)隊(duì)與 企業(yè)的市場部、銷售部及其他部門的團(tuán)結(jié)合作。
因此我們堅(jiān)持認(rèn)為軟文營銷必須評(píng)估，尤其是對(duì)于長期實(shí)施軟文營銷的企業(yè)，更需要如此。唯有如此，軟文營銷的創(chuàng)新能力才會(huì)持續(xù)提高，才會(huì)讓企業(yè)最終切身感受到軟文的力量。
3．軟文營銷評(píng)估的方法
我們認(rèn)為，軟文營銷對(duì)于企業(yè)認(rèn)知度、品牌知名度、產(chǎn)品線下的銷售促進(jìn)等作用，也是不容忽視的，即便不能進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但效果客觀存在，也能夠通過一些客觀的指標(biāo)做一個(gè)相對(duì)客觀的效果評(píng)估。
我們結(jié)合大量的實(shí)踐案例，對(duì)軟文營銷效果評(píng)估方法總結(jié)為以下幾種，盡管不一定全名，也不足夠科學(xué)，僅供大家參考。
·成本評(píng)價(jià)法：主要針對(duì)以銷售為導(dǎo)向的企業(yè)。將實(shí)施軟文營銷周期內(nèi) 的銷售業(yè)績與同時(shí)期進(jìn)行對(duì)比，將軟文營銷投入的費(fèi)用與業(yè)績?cè)鲩L額 進(jìn)行對(duì)比，如果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出業(yè)績?cè)鲩L額，那么軟文營銷的效果就毋庸置疑了。這種方法適合評(píng)價(jià)平面軟文和網(wǎng)絡(luò)軟文。
·搜索引擎收錄評(píng)價(jià)法：主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)門戶軟文。在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)軟文營銷 之前，分別在百度網(wǎng)頁和百度新聞格式下檢索相關(guān)關(guān)鍵詞，記錄檢索 到的數(shù)字結(jié)果。實(shí)施軟文營銷后，將檢索結(jié)果進(jìn)行對(duì)比。還可以增加 谷歌、搜狗的檢索對(duì)比。三個(gè)主要搜索引擎已經(jīng)能夠客觀評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)軟 文的收錄效果了。
·轉(zhuǎn)載率評(píng)價(jià)法：也可以簡單理解為二次傳播量評(píng)價(jià)法。無論是平面軟文還是網(wǎng)絡(luò)軟文全部適用。平面媒體的軟文引起網(wǎng)民主動(dòng)引用或者評(píng)價(jià)了，即可認(rèn)為是一次二次傳播。網(wǎng)絡(luò)軟文主要看網(wǎng)站、論壇的帖子轉(zhuǎn)載量了。
·流量分析評(píng)價(jià)法：主要針對(duì)推廣網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)軟文，為網(wǎng)站帶來了多少點(diǎn)擊量，這個(gè)通過站長工具可以非常精確地統(tǒng)計(jì)出來。這個(gè)評(píng)價(jià)方法最客觀。
·置頂率評(píng)價(jià)法：主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇中的帖子形式軟文，簡單來說就是有多少次被置頂了。
必須指出的是，軟文營銷的效果評(píng)估不能絕對(duì)化，因?yàn)樵趥€(gè)別情況下，軟文的行動(dòng)目標(biāo)不一定是銷售，有可能是危機(jī)公關(guān)，有可能是信息反饋。我們建議軟文營銷的效果評(píng)估將以上幾個(gè)方法綜合考慮。我們實(shí)施的項(xiàng)目都會(huì)出具詳細(xì)的軟文營銷執(zhí)行報(bào)告，其中會(huì)將軟文逐一列舉，將發(fā)布平臺(tái)逐一列舉，將評(píng)估效果書面分析，便于客戶客觀地評(píng)價(jià)。這一做法值得自己組建團(tuán)隊(duì)開展軟文營銷的中小企業(yè)借鑒。
如果是大型企業(yè)，必須要求KPI的，建議可以根據(jù)以上要素設(shè)置成表格，設(shè)置不同的權(quán)重，加權(quán)平均的量化指標(biāo)就有一定的科學(xué)性了。
創(chuàng)意其實(shí)就是功力，我們總結(jié)出了18招，仔細(xì)研究一定會(huì)讓你輕松下筆，思
如泉涌。
