怎么建設(shè)一個自己的網(wǎng)站中從一個簡單的案例看新4C法則
在給很多商學(xué)院( MBA、EMBA)講課時，筆者經(jīng)常會利用下面這個案例來和學(xué)生們探討數(shù)字營銷的應(yīng)用。學(xué)生都非常喜歡這樣的發(fā)散型營銷案例，它既可以很好地詮釋什么是數(shù)字營銷，又可以很好地闡述本書的主題“新4C法則”。
一個專門針對兒童的游戲網(wǎng)站（游戲內(nèi)容積極向上），目前產(chǎn)品已經(jīng)成熟，現(xiàn)在希望你能在6個月內(nèi)，獲得100萬個真實(shí)的注冊用戶。目標(biāo)客戶的年齡層次是4～8歲的孩子。營銷預(yù)算是50萬元人民幣。營銷方式不限，考核的KPI是注冊用戶數(shù)和注冊用戶重復(fù)使用的頻率。
你會如何開展?fàn)I銷工作？
1．常見解決方案
在和這些商學(xué)院的同學(xué)交流時，常見的解決方案有如下幾種：
(1)從影響孩子的媒體下手，如在類似于《喜洋洋與灰太狼》這樣的欄目中投廣告，宣傳網(wǎng)站，獲得注冊用戶。
(2)策劃活動方案，吸引爸爸、媽媽、孩子參加，說服爸爸、媽媽，獲得注冊用戶，活動方案類似快樂寶貝海選、獎金刺激。
(3)線下拓展法，即打印小紙條廣告，在幼兒園門口發(fā)放給接孩子的爺爺奶奶，以獲得注冊用戶。
(4)事件炒作，獲得眼球注意力，期許獲得孩子注冊，如“神童原來是玩游戲成長的”一類的噱頭炒作。
(5)送玩具等禮物，攜帶網(wǎng)站的廣告，以期獲得孩子注冊。
諸如上邊一系列營銷思考路徑，都可以用。
筆者經(jīng)常追問的問題是，經(jīng)過上面的營銷操作后，是否能夠保證在6個月內(nèi)獲得100萬注冊用戶？我們可以看到許多方法顯然是實(shí)現(xiàn)不了的。筆者做營銷一直強(qiáng)調(diào)的是靠譜，可落地。一個方案要落地，除了需要考慮誰對孩子有影響（人、媒體、環(huán)境），如何觸發(fā)連接傳播外，還需要考慮如何形成游戲社群，讓孩子“沉淀”在網(wǎng)站上。許多游戲營銷可以獲得較多新的注冊用戶，但是用戶群體之間沒有“關(guān)系”很難沉淀下來。
2．常見解決方案的可行性分析
讓我們逐一剖析上述方案的可行性。
(1)從影響孩子的媒體下手，例如在《喜洋洋與灰太狼》中做廣告，宣傳網(wǎng)站，獲得注冊用戶：按照刊例價格，50萬元的廣告費(fèi)，在《喜羊羊與灰太狼》中投放廣告最多能播幾天？試問廣告播完后，網(wǎng)站注冊用戶能否到達(dá)100萬？顯然不行。通過廣告進(jìn)行宣傳想獲得眾多的穩(wěn)定用戶，還是很具有挑戰(zhàn)性的。
(2)策劃活動方案，吸引爸爸媽媽及孩子參加，說服爸爸媽媽，獲得注冊用戶：策劃一個親子活動或者游戲活動，讓全家都來參與，能有多少人注冊呢？目前一個常規(guī)的活動，能夠獲得10萬人注冊已經(jīng)是非常不錯了，剩下的90萬如何獲得？更何況多少爸爸媽媽會真心拉著孩子去打游戲？即使這個游戲是勵志的、有趣的，但是要說服爸爸媽媽依然非常困難。
(3)打印小紙條廣告，在幼兒園門口發(fā)放，獲得孩子注冊：給孩子發(fā)小廣告，顯然不行，給接孩子的爺爺奶奶發(fā)廣告，上面寫著“打游戲，上#≠}網(wǎng)站”，雖打印小廣告的成本低廉，但是實(shí)際效果 可想而知。這種方法在思路上很接地氣，但是格局上偏小，而且在用戶的未來發(fā)展規(guī)劃上也存在不確定性。
(4)事件炒作，獲得眼球注意力，期許獲得孩子注冊：事件炒作也許可以獲得大量的關(guān)注，但是通過50萬元的預(yù)算想炒作出一個能引起全國觀眾注意的事件，其難度也是可想而知的。即使獲得大量的關(guān)注，那么100萬的注冊用戶是不是可以保證？另外炒作之后，網(wǎng)站的活躍度是不是像炒作一樣，熱幾天，然后就沒了？游戲網(wǎng)站價值在于深度用戶，通過炒作獲得的注冊用戶缺乏持續(xù)的商業(yè)價值。引爆社群：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C；
(5)送玩具等禮物，攜帶網(wǎng)站的廣告，以期獲得孩子注冊：這個方案存在兩個挑戰(zhàn)，一個是在既有預(yù)算的前提下，禮物的覆蓋人群數(shù)到底有多少；另一個是禮物送出去后是否可以獲得注冊用戶，并且這些用戶是否會長期留存下來。
選擇比努力重要，思考路徑一旦出錯，再努力，效果也有限。如果我們用新4C法則來解決這個問題，該如何進(jìn)行呢？
