口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷之如何3600篩選場景
我們經(jīng)常講，厲害的企業(yè)打造“場景”，例如阿里巴巴特立獨(dú)行地打造了“雙十一”電子商務(wù)購物節(jié)，不僅獲得消費(fèi)者的注意力和購買力，也獲得了大眾媒體的關(guān)注。企業(yè)在創(chuàng)造屬于自己的“場
Airbnb抓住總統(tǒng)競選，引爆生意
Airbnb曾經(jīng)一度瀕臨破產(chǎn)，因?yàn)閯?chuàng)始人找不到錢。不過團(tuán)隊(duì)抓住總統(tǒng)競選場景，設(shè)計(jì)了兩款印有總統(tǒng)候選人卡通頭像的Airbnb牌的早餐麥片才渡過難關(guān)。
在Airbnb的初創(chuàng)期，創(chuàng)始人從硅谷跑到紐約，借住在朋友們家，他一家一家敲響陌生人的門，拍下照片上傳到自己網(wǎng)站上。當(dāng)時(shí)平臺還沒有形成勢能，只能平臺方自己來做基礎(chǔ)的拍攝、上新房的工作。
總統(tǒng)競選期間，來紐約投票但是找不到酒店住的人很多，他們也成為Airbnb最早的一批用戶。之后，網(wǎng)站舉辦多場派對，拉攏這些早期用戶的心。通過與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)親自接觸和交流，一些用戶變成了真愛粉。這些人離開了紐約之后，把Airbnb的理念帶回各自的城市。網(wǎng)站上的用戶也從曼哈頓的幾個街區(qū)慢慢擴(kuò)展到了紐約大大小小的各個社區(qū)，再擴(kuò)展到了全球各地。
案例點(diǎn)評：全民都在關(guān)注的事情，就是個傳播的場景點(diǎn)。特定場景導(dǎo)致的社群痛點(diǎn)是許多創(chuàng)業(yè)者或新產(chǎn)品獲得認(rèn)可的關(guān)鍵機(jī)會。Airbnb充分抓住上述的關(guān)鍵場景，通過種子用戶引爆住宿新理念。
褚時(shí)健“勵志橙”玩轉(zhuǎn)場景
褚時(shí)健因國企財(cái)務(wù)問題入獄，出獄后推出褚橙。團(tuán)隊(duì)因勢利導(dǎo)創(chuàng)造了一個獨(dú)特“場景”，成功打造了“勵志橙”。“勵志橙”也成為一時(shí)的美談。
當(dāng)褚橙進(jìn)京，微博上引發(fā)熱議時(shí)，王石在微博上感慨地說：”巴頓將軍語：‘衡量一個人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力’！”眾多微博名人一起為這位傳奇的老人創(chuàng)造屬于他的“場景”。之所以“勵志橙”引發(fā)熱議，一方面因?yàn)樗?ldquo;老驥伏櫪，志在千里”，另一方面，因?yàn)樗?ldquo;不屈服”的個性。在這樣的場景下，“勵志橙”順理成章成為暢銷款，因?yàn)槌茸颖毁x予了一種精神。
案例點(diǎn)評：褚時(shí)健重回大眾的視線，源于其以前好友的鼎力支持。而微博這樣的平臺，大V們聯(lián)手為這位老者打造了屬于他的勵志場景，在這樣的情況下，順便賣點(diǎn)橙子其效果可想而知。
如果企業(yè)沒法創(chuàng)造“場景”，那么可以借勢場景。例如，在“雙十一”大戰(zhàn)中，加入電商購物節(jié)日，選擇一定的傳播噱頭，也可獲得不俗的宣傳效果。聰明的營銷者善于審時(shí)度勢，借潮流大勢來獲得關(guān)注。在微博微信傳播中準(zhǔn)備內(nèi)容時(shí)，可以開展一周熱點(diǎn)環(huán)視，從中尋找是否有和企業(yè)相關(guān)聯(lián)的部分，經(jīng)過加工可以獲得大場景下網(wǎng)民更快的吸收信息。
不論是1993年下海的公務(wù)員，還是將風(fēng)險(xiǎn)投資、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等性感關(guān)鍵詞掛在嘴邊的IT掮客們，都充分抓住了環(huán)境大勢，實(shí)現(xiàn)彎道超車獲得很好的曝光。一句話：不管能不能創(chuàng)造場景，抓住場景是進(jìn)行傳播運(yùn)營需要重點(diǎn)關(guān)注的事情。
那么問題出現(xiàn)了，如何順勢借助場景呢？順大勢，意味著可以搭上順風(fēng)車，在相同的努力下，獲得更好的成效。順勢借助場景可以：
(1)從新聞、社會熱點(diǎn)中尋找近來營銷的場景。例如杜蕾斯借勢光大銀行烏龍、薛蠻子等事件，獲得很好的傳播力度，通過巧妙而又不失隱晦的一句話“光大是不行的，蠻干也是不可以的”瞬間引爆整個互聯(lián)網(wǎng)。
(2)從社會化媒體（如微博TOP10話題、微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)）尋找熱點(diǎn)場景及語境?？梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)上正在流行的熱點(diǎn)、話題來觸發(fā)借勢營銷的場景。
(3)特定群體的場景，可以從BBS、專業(yè)領(lǐng)域話題下手。在特定群體會關(guān)注的場景下，相關(guān)的公司需要下功夫來借勢。例如近來頻頻發(fā)生的患者傷害醫(yī)生的事件，就是一個專業(yè)的場景。醫(yī)生及相關(guān)從業(yè)者都會關(guān)注事件走勢，有責(zé)任感的企業(yè)通過合適的方式站出來替醫(yī)生做點(diǎn)事，必將獲得醫(yī)生群體的認(rèn)可。
(4)只有時(shí)刻保持對互聯(lián)網(wǎng)場景的監(jiān)測，才可以很好地借勢。
(5)預(yù)測即將到來的勢，提前做好準(zhǔn)備。當(dāng)勢已經(jīng)引爆時(shí)，確實(shí)將獲得更多注意力，但也會有許多競爭對手，這會對團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力提出極大挑戰(zhàn)。如果可以很好地預(yù)測某些大勢，就可以提前做好充分準(zhǔn)備。例如看到洋河藍(lán)色經(jīng)典時(shí)，洞察到“中國夢”這一主旋律的話題即將引爆，就可順勢卡位從而獲得成功。
提示：創(chuàng)造場景確實(shí)不易，但可以通過時(shí)刻保持與社會、行業(yè)場景的同步，抓住那些稍縱即逝的機(jī)會。場景的魔力可讓信息吸收更有效，完美對接消費(fèi)者的需求。
