消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”
在進(jìn)入本篇正題之前，我們先看這樣一則笑話(huà)：
一位富翁要娶老婆，他需要從三位俏佳人中選擇一位，富翁便給了三個(gè)女孩各一千元，讓她們用這筆錢(qián)把自己的房間裝滿(mǎn)。
第一個(gè)女孩用這筆錢(qián)買(mǎi)了很多棉花，裝滿(mǎn)了房間的1/2，第二個(gè)女孩買(mǎi)了很多氣球，裝滿(mǎn)房間的3/4，第三個(gè)女孩買(mǎi)了一支蠟燭和一盒火柴，讓浪漫燭光充滿(mǎn)了整個(gè)房間。
最終，富翁選擇了胸部最大的那個(gè)女孩。
這則笑話(huà)對(duì)我們做公關(guān)的啟示是，消費(fèi)者想要的并不一定是一件十釜十美的產(chǎn)品，而是打動(dòng)他心的產(chǎn)品，而那個(gè)打動(dòng)他心的原因，便是消費(fèi)者l削“痛點(diǎn)”。
現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)的公關(guān)宣傳會(huì)提煉出很多的“公關(guān)訴求”，但一個(gè)時(shí)間囂內(nèi)，企業(yè)很難將所有的公關(guān)訴求都做到有效傳達(dá)，即便每個(gè)公關(guān)訴求企業(yè)都毹夠傳達(dá)，消費(fèi)者也不可能照單全收。
公關(guān)實(shí)戰(zhàn)三
做公關(guān)，什么都說(shuō)也就意味著什么都沒(méi)說(shuō)，不痛不癢、不打動(dòng)消費(fèi)者芳心的訴求很難引起消費(fèi)者的注意，有效的企業(yè)公關(guān)要直擊消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”——即最能打動(dòng)消費(fèi)者的那個(gè)公關(guān)訴求，以突破消費(fèi)者的心理防線(xiàn)。
一方面，找到那個(gè)讓消費(fèi)者買(mǎi)單的“痛點(diǎn)”之后，要集中你的優(yōu)勢(shì)宣傳資源攻克它，而不是隔靴搔癢、點(diǎn)到為止；
比如，腦白金主打消費(fèi)者日常及節(jié)日送禮這一“痛點(diǎn)”，它本來(lái)有改善睡眠、調(diào)整腸道等消費(fèi)訴求，但腦白金卻把主要的宣傳資源都聚焦在“送禮”這一消費(fèi)者的“痛點(diǎn)訴求”上；再比如，王老吉以∽怕上火”擊中消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的那一年，無(wú)論冬夏，它的市場(chǎng)公關(guān)總沒(méi)離開(kāi)“怕上火”三個(gè)字，在消費(fèi)者頭腦中留下了深深的烙印。
另一方面，消費(fèi)語(yǔ)境是不斷變化的，消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”每年，甚至每月、每時(shí)都可能會(huì)發(fā)生變化，企業(yè)公關(guān)也一定要隨著消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的變化而應(yīng)變。
一個(gè)比較經(jīng)典的例子是，三聚氰胺事件發(fā)生前，絕大多數(shù)媽媽們幾乎都不關(guān)心奶粉是怎么生產(chǎn)的、奶源在哪里，更多的關(guān)心的是價(jià)格和品牌的銷(xiāo)量多少，而三聚氰胺事件發(fā)生后，媽媽們對(duì)奶粉消費(fèi)的“痛點(diǎn)”轉(zhuǎn)變成奶源和品質(zhì)要安全可信賴(lài)，很多媽媽恨不得都成奶粉專(zhuān)家了，選奶粉一定要奶源安全、品質(zhì)有保障的……消費(fèi)者“痛點(diǎn)”變化了，企業(yè)的公關(guān)發(fā)力點(diǎn)是不是也應(yīng)該變化？
