上一篇： 服務是復雜的，但服務的宗旨是幫助人們，而且，它們是由人提供的
下一篇： 誘發(fā)人類情感的機器
回憶反映了我們的生活經歷，提醒我們還有家人和朋友、經歷和成就，還能增強自我認識的能力。我們的自我形象在生活中的重要作用比我們承認的要多得多。即使那些表面上不在乎別人評價的人，其實也很在意自我形象，他們只是裝作不在乎而已。我們的穿著打扮、舉止體態(tài)，以及所擁有的物質性的東西，如像珠寶首飾、手表、坐駕和房子，所有這一切都彰顯了我們的個性。自我意識是人類的基本屬性。根據(jù)我們已知的心理機制以及意識和情緒所扮演的角色，很難想象它會是別的什么樣。這一觀念深深植根于大腦的意識層面，并與文化規(guī)范高度相依共存。因此，在設計中很難處理。
在心理學領域，對自我的探索已經形成了一個巨大的產業(yè)，包括隨處可見的圖書、協(xié)會、期刊雜志和研討會。但“自我”仍然是一個復雜的概念，它具有文化的特殊性。因此，東西方觀念里的自我相當不同，西方多關注個體，而東方重視團體。美國人傾向于追求個人的卓越，而日本人希望成為團體中優(yōu)秀的一員，希望別人認可自己對組織的貢獻。不過，即使這樣來描述性格都過于寬泛和簡略了。實際上，總體來說，在相同的環(huán)境下，人們的行為方式非常相似，正是文化給我們帶來了不同的情境。亞洲文化比歐美文化更易于建立共享的團體氛圍，因為歐美文化易導致個人主義的泛濫。如果把亞洲人放在個人主義的情境下 [1] ，或把歐美人士放在社群共享的環(huán)境里，他們會身處其境，產生相似的行為。
自我的某些特征看起來是共通的，譬如都期望得到他人的尊重，盡管尊重的具體行為由于文化的不同而異。在崇尚標新立異的個人主義至上的文化和崇尚和諧的社群組織文化里，這種期望都是同樣的。
了解他人觀點的重要之處在于，通過建立聯(lián)系以推銷商品，廣告業(yè)者尤其深諳此道，他們將要銷售的商品同快樂和滿足的形象一起展示出來。他們展示一些潛在顧客可能夢想做的事情，如滑雪、浪漫的度假、異國情調的風景勝地和品嘗外國美食。他們用名人來展示，讓名人扮成消費者的榜樣或英雄，以使消費者通過聯(lián)想感到購買這些商品物有所值。在設計產品時可以強調這些方面。例如在服裝式樣上，一個人可以穿或優(yōu)雅整潔或寬松嬉皮的款式，每一種都意圖傳達不同的自我形象。當把公司或品牌的商標印在衣服上、背包上或其他物品上時，僅僅名稱就能告訴別人你的價值觀和品位。你選擇購買和展示的物品風格經常反映出公眾在行為或本能層次的品位；或者無論你在哪里、怎樣生活、旅行和做事，你對產品的選擇，不管是精心或隨意，都是對自我的有力宣示。對一些人來說，這一外在表現(xiàn)補償了個人內在自尊的缺失。無論你承認與否，同意或反對，你購買的產品和你的生活方式都反映和樹立了你的自我形象，以及你在他人心目中的形象。
激發(fā)自我正面意識的有力方式之一是個人的成就感，這也是個人興趣的積極方面。人們創(chuàng)造一些獨有的東西，通過興趣小組或俱樂部，分享自己的成就。
從20世紀40年代末到80年代中期，希斯器材（Heathkit）公司 [2] 銷售電子元器件套材給那些喜歡在家里自己動手組裝的顧客，組裝自己的收音機、音響、電視。通過成就感和其他組裝者的共同關系，這些自己動手的人感到無比自豪。把一套元件組裝起來靠的是個人本事，越是不熟練，越有特別的感受。然而，電子專家卻不會產生這樣的自豪，只有那些沒有專業(yè)技術而去大膽嘗試的人才會如此驕傲。希斯器材在幫助新手方面做得很出色，在我的印象中，那是自己所見過的最好的說明書。請注意，這些套裝器材并不比同等級商業(yè)化的電子設備便宜。因此，人們購買套裝器材是為了它們的高品質及自我成就感，而不是為了省錢。
在20世紀50年代早期，貝蒂·克羅克（Betty Crocker）公司推出了一種混合蛋糕粉，能夠讓顧客在家里輕松地制作出美味可口的蛋糕。不慌不亂，只要加水攪拌，然后烘烤?？墒亲詈螽a品失敗了，盡管測試表明蛋糕的口味符合人們喜歡的味道。為什么呢？公司事后進行調查試圖找出失敗的原因。市場研究人員邦妮·戈伯特（Bonnie Goebert）和赫瑪·羅森泰爾（Herma Rosenthal）指出 [3] ：“蛋糕粉有點兒太簡單了，顧客感受不到成就感，沒有產品的參與感。這樣一來，家庭主婦們會覺得自己很無能，特別是當她系著圍裙的媽媽正在旁邊從頭開始攪拌蛋糕時。”
是的，做蛋糕太簡單了。貝蒂·克羅克要求廚師做蛋糕時在面粉里加入雞蛋，這樣一來工作就有意思多了，自豪感產生了，問題解決了。很明顯，向面粉里加雞蛋并不能與用個人獨家調料“從頭至尾”烘烤蛋糕相提并論。不過，加入雞蛋的動作讓整個烘烤過程增加了成就感，而如果僅僅是把水倒進面粉里，就太微不足道、太流于形式了。邦妮·戈伯特和赫瑪·羅森泰爾總結道：“真正的問題與產品的內在價值無關，而在于重新建立起產品與顧客的情感紐帶。”是的，重要的是情感、自豪和成就感，甚至用蛋糕粉做蛋糕時亦如此。
