教你如何做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣之從流量入口到場(chǎng)景之爭(zhēng)（一）
對(duì)比之前“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”式的內(nèi)容宣傳，這樣的小故事更能擊中消費(fèi)者內(nèi)心敏感的神經(jīng)，這樣的內(nèi)容不僅有營(yíng)銷(xiāo)的廣度還有營(yíng)銷(xiāo)的深度。營(yíng)銷(xiāo)的廣度、深度可以這樣簡(jiǎn)單核算：這條微博，有6萬(wàn)多次轉(zhuǎn)發(fā)是什么概念？按照每個(gè)粉絲微博都有160人關(guān)注計(jì)算，這意味著大約1000萬(wàn)次的品牌曝光。有1萬(wàn)多次的評(píng)論，可以看成有1萬(wàn)多消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容感興趣，因?yàn)橹挥行畔⒂|動(dòng)了他們，他們才會(huì)用評(píng)論的行為來(lái)表達(dá)自己。試想一下，當(dāng)消費(fèi)者看到那些平庸的廣告（報(bào)紙廣告、戶外廣告、電視廣告），他們會(huì)有這么大的表達(dá)沖動(dòng)嗎？粗略估算下，這條微博的廣告價(jià)值超過(guò)50萬(wàn)元。你是不是要思考一下你的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容呢？
凜冬將至，刺骨的寒意從資本圈滲透到營(yíng)銷(xiāo)圈。在經(jīng)濟(jì)下行、預(yù)算縮減和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，兩股“去乙方化”的風(fēng)暴正在營(yíng)銷(xiāo)圈醞釀——媒體自營(yíng)廣告( publishers as agencies)和品牌自營(yíng)內(nèi)容( brands as agencies)。這種現(xiàn)象的典型代表有百事集團(tuán)和聯(lián)合利華，這在前面已介紹過(guò)在此不再重復(fù)。
第7節(jié)連接思維，引爆社群傳播鏈條
大眾傳播通過(guò)媒介進(jìn)行高效曝光，思考的角度是從哪些方面進(jìn)行信息傳輸。而在新4C法則中需兼顧營(yíng)銷(xiāo)傳播的效率，即如何讓信息在目標(biāo)客戶群中引爆。人與人的連接將詮釋傳播的效率，通過(guò)對(duì)社群節(jié)點(diǎn)的拿捏，可以讓信息“滲透”到目標(biāo)客戶，直達(dá)核心，從而減少擾民的無(wú)效廣播。
正如鄧肯·瓦茨和史蒂夫·斯托加茨提出的“小世界”理論，其核心發(fā)現(xiàn)就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)過(guò)數(shù)量不多（路徑較短）的緊密聯(lián)系的一群人，具備了傳遞性好、相對(duì)獨(dú)立的小世界圈子。信息可以從多個(gè)路徑由一個(gè)小圈子流入另一個(gè)小圈子，信息在特定人群中的傳播具有微定向性和擴(kuò)散性。
社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特提出的弱連接理論也可用在連接營(yíng)銷(xiāo)中。其發(fā)現(xiàn)，與一個(gè)人的工作和事業(yè)最密切的社會(huì)關(guān)系并不是“強(qiáng)連接”，而是“弱連接”。“弱連接”雖然不如“強(qiáng)連接”那樣堅(jiān)固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。尼古拉斯·克里斯塔基斯在《大連接》中針對(duì)強(qiáng)弱連接也提出了自己的看法，他認(rèn)為：強(qiáng)連接引發(fā)行為，弱連接傳遞信息。弱連接常常扮演不同群體間橋梁的角色，通過(guò)弱連接可以將不同圈子連接起來(lái)，連接起來(lái)的標(biāo)志性表現(xiàn)為：信息可以通過(guò)這些圈子的弱連接迅速滲透到強(qiáng)連接構(gòu)建的社群中。
艾伯特一拉斯洛·巴拉巴西在其《鏈接：網(wǎng)絡(luò)新科學(xué)》中也特別關(guān)注中心節(jié)點(diǎn)和連接者在傳播中的作用。中心節(jié)點(diǎn)的存在顛覆了互聯(lián)網(wǎng)空間是平等的烏托邦式的幻想。每個(gè)人都有權(quán)利在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布內(nèi)容（微博、視頻、博客），但是會(huì)不會(huì)有人注意到卻是個(gè)問(wèn)題。搜索引擎的算法是通過(guò)集群的方式計(jì)算出中心節(jié)點(diǎn)，當(dāng)眾多網(wǎng)站指向某個(gè)網(wǎng)站時(shí)，這就意味著這個(gè)網(wǎng)站的PR值高，其就是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，也意味著其將獲得更多的曝光和流量。
人與人連接在實(shí)際的應(yīng)用中，需要注意的是：
口如何找到目標(biāo)客戶群的中心節(jié)點(diǎn)。
口如何利用圈子和圈子之間的連接，抓住連接者，引爆流行。
口如何實(shí)現(xiàn)圍觀層面的連接、口碑傳播的機(jī)制和動(dòng)力等。探
尋營(yíng)銷(xiāo)的傳播軌跡就是繪畫(huà)目標(biāo)客戶群的連接之旅。
本書(shū)探討的是在合適的場(chǎng)景( context)下，找到特定的人群【community)，通過(guò)合適的內(nèi)容(content)，引發(fā)快速的裂變和人與人之間的連接( connection)，達(dá)到理想的效果。雖說(shuō)新4C法則與之前的理論有眾多差別，但營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)沒(méi)有變。新4C法則中的內(nèi)容就是經(jīng)典廣告學(xué)中的文案、傳播源，而特定的人群即受眾人群。同樣，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散充當(dāng)了傳播媒介的作用。雖然說(shuō)知識(shí)范疇上有許多交集，但是新4C法則是從另一種角度來(lái)詮釋新環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)傳播的，在新4C法則中場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和之前的理論有較大不同，這也是場(chǎng)景第一次被提升到這樣的高度。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景的意義更為明顯，每一個(gè)用戶，在任意的時(shí)間、地點(diǎn)都構(gòu)成一個(gè)特定的場(chǎng)景。同樣微博、微信溝通的環(huán)境也是一個(gè)場(chǎng)景，可以說(shuō)場(chǎng)景比以往任何時(shí)刻對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的意義都來(lái)得重要。就讓我們?cè)诤线m的場(chǎng)景下開(kāi)啟我們的探索之旅吧.
